如果质量宣传没有坚实的物质基础,形成质量感知是不可能的。生产优质商品不仅需要企业文化的支持,需要质量提升流程DB真人网站,促使企业提供高质量产品或服务,还应该理解对于消费者来说,质量意味着什么。有了优质的产品或服务只是取得了部分胜利,还必须创造对高品质的感知。
感知质量与实际质量不同,主要基于以下一系列原因。第一,如果原先已经有了低质量的形象,消费者可能会受到过度的影响。他们可能不相信新的质量宣传,或者不愿意花时间来验证。三得利老威士忌、奥迪汽车和施利兹啤酒都认识到,优质产品并不足以消除消费者因为原来质量受污DB真人网站染而产生的怀疑。8因此,避免品牌得到劣质的名声非常关键。要恢复名誉非常困难,有时是不可能的。
第二,企业可能在一个消费者认为不重要的方面实现了高品质。当花旗银行通过自动化作业流程大幅度提高了事务部门的效率之后,对消费者评价的预期影响却非常令人失望。事实上,顾客要么是没有注意到这些变化,要么没有认识到变化带来的利益。因此,企业一定要确保对质量的投资能够与消费者产生共鸣。
第三,消费者几乎没有必须的信息对质量进行理智、客观的判断,即使他们有这些信息,也可能缺乏时间或动机去判DB真人网站断。因此,他们会把质量和一两个线索联系起来,然后依靠这些线索来判断。这样,影响感知质量的关键就是正确理解并管理这些线索。了解消费者用于质量判断的这些小东西非常重要。如果消费者用脚踢轮胎,看汽车是不是结实,那么轮胎就一定要结实。
第四,因为消费者可能不知道什么才是最佳的质量判断方法,故而他们依赖的线索可能是错的。例如,珠宝店一定要教育第一次购买钻石的消费者,价签或是克拉数不一定反映质量,而比喻或是视觉形象应该能帮消费者正确地进行质量的判别。
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