出版行业始终在社会发展中起着不可或缺的作用,但在新技术不断迭代,外界环境面临一系列变化的当下,出版企业应该如何利用品牌的力量抵挡市场寒意,积极应对渠道、营销等方面的变化,推动产品销售和产业的良性发展?如何寻找第二增长路径?在2024出版品牌发展大会上,中国出版协会理事长,江苏凤凰出版传媒集团副总经理、凤凰传媒股份有限公司总编辑徐海,中信出版集团股份有限公司党委书记、董事长陈炜,混知创始人陈磊,蓝色光标集团副总裁、蓝标智库总裁王薇,济南出版社“读小典”小古文品牌负责人贾英敏,先后BOOK主理人朱笛等出版业大咖嘉宾围绕“品牌聚势·定力未来”这一主题进行了现场交流和分享。
当下,图书品牌化已成为市场趋势。活动现场,针对出版企业的成长与品牌发展,冯小慧围绕出版企业整体品牌分布情况、领先出版企业品牌构建和发展情况、出版企业规模扩张的品牌化路径、出版企业品牌建构和拓展的方式进行了相关数据的分享和解读。
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冯小慧表示,从其他行业中可以看到,无论是通过多品牌概念,还是通过一个单品牌去通吃天下,“大家都有不同的策略。”聚焦到出版行业,国外出版企业围绕品牌建设和打造已有非常成熟的理论,比如牛津大学出版社,作为主要品牌的牛津旗下,有不同的系列和产品线。而这意味着,国外的大型出版企业,更多采用的是品牌矩阵,通过不同的品牌主打不同赛道。聚焦于教育之下的培生集团,在不同领域当中也有一些不与母品牌建立关联的品牌,比如英语学习当中的朗文品牌。而业务更加多元的励讯集团,不光涉足出版行业,还拓展了其他业务模块,同时,在不同的业务板块当中,也都有不同品牌聚焦不同领域。也就是说,这些出版集团,无论是通过自建品牌,还是通过不同系列的并购,在出版整个企业规模化的过程当中,一直不断通过品牌化路径,促进出版企业规模的扩张。
那么,国内出版行业情况如何呢?冯小慧介绍DB真人,从今年上半年所监测品牌数据来看,拥有子品牌的出版社是97家,拥有5个以上子品牌的有12家。在整个图书零售市场当中,前十名中有6家出版社拥有子品牌,前五十名中,有30家出版社拥有子品牌。可以看出头部企业的品牌化程度较高。
冯小慧说,目前领先头部的出版单位,在品牌拓展以及规模化扩张过程中,品牌化建设的路径可以分为三个类别:第一是在不同年龄段用户领域拓展,比如以成人书为主的出版社向少儿市场拓展,比如人民邮电出版社旗下的“童趣”这一品牌,北京科学技术出版社在少儿领域主打的子品牌“100层童书馆”等。第二是专业出版社向大众领域拓展,比如机械工业出版社旗下的“华章”,人民邮电出版社旗下的“智元微库”,还有中信出版集团旗下自然科学领域的子品牌“鹦鹉螺”,文学方向的子品牌“墨狸”等。第三则是目标品类的细分,这种细分更多的是基于某一类人群,不断细分将自身的产品做进一步切分,比如荣信文化旗下的“乐乐趣”“傲游猫”“儿屿”,又比如新星出版社旗下的子品牌“午夜文库”“幻想文库”等。
如何保持品牌建设的敏锐度和先进性?陈炜现场分享了中信出版集团品牌战略多年来的起起伏伏,在这个过程中,一些品牌做出了非常好的作品,也有一些品牌在发展过程中消失了。陈炜认为,在当下图书行业遇到困难的时候,探讨一个图书品牌的发展和消失是非常有意义的。从市场经济发展早期出版的《谁动了我的奶酪》《基业常青》,到经济转型期出版的《人类简史》《黑天鹅》等经典作品,再到近年来一系列回应世界竞争格局发生剧变的作品,如《美国陷阱》《二十一世纪资本论》等,在不同时期,中信用先进理论、前沿内容来引爆市场,构成了中信出版作为一家出版社品牌成长的积淀。
在陈炜看来,要把品牌战略落实到图书营销活动上,品牌战略必须贯穿重点营销活动,品牌战略也必须和读者的需求紧密结合,尤其是要符合新一代读者的需求。对此,中信出版集团采用线上活动和线下活动相结合的方式,邀请读者、译者、图书推荐人等,就图书的内容和当下社会热门话题等进行深度访谈和读书解读。同时,参与到图书市集等线下活动之中,向读者当场介绍并售卖图书和周边产品,在年轻人喜欢欢乐的氛围享阅读体验。此外,中信出版集团还抓住自媒体播客流行趋势,把阅读与播客相结合,融入音乐、时尚等生活方式内容,塑造出文化生活的品牌影响力,将品牌战略落实到市场拓展和传播上。
品牌打造不仅要具备有影响力的畅销品,还要与读者发生深度链接,提供高质量的增值文化服务,更要有高质量产品的持续开发。《小学生小古文100课》12年畅销千万册,作为“小古文”课程首倡者DB真人,济南出版社致力于从产品打造转向品牌打造。贾英敏从一套书到一套课程:畅销品《小学生小古文100课》的自我迭代,从一套课程到一个项目:线上+线下持续性的文化服务,从“小古文”到“读小典”:小经典课程的持续开发三个方面,分享了“读小典”的品牌建设之路。
作为知识科普领域的头部IP,“混知”擅长用有趣的视觉语言简化复杂的知识,创作跨学科内容,从开始的讲历史人文到科技、自然、健康、经济等领域,逐渐构建起混知“宇宙”。作为知识内容创业公司,混知创始人陈磊在活动现场坦言,“知识传播并不仅仅只能靠纸张油墨DB真人,还应该有更多的手段和方式。2023年,2000平米的综合型混知书店登陆上海中心大厦,同时开展了各地文旅的合作,让我们对知识传播有了更多的想象和发挥空间,承载了我们对于内容多维度的思考发散以及更多内容衍生的可能性。”